Con l’inizio di ottobre si avviava verso la fine un altro anno, il 1978, e nei jukebox di mezzo mondo risuonavano ancora le voci di John Travolta e Olivia Newton-John, che avevano dilaniato per tutta l’estate le orecchie degli ascoltatori con “You’re the One That I Want“.
Nel frattempo in Inghilterra gli XTC, gruppo che verrà annoverato tra i padri della cosiddetta new wave, si preparavano per il lancio del loro secondo album in studio. Un album che, in termini di vendite, non fu un successo planetario ma che si distinse sulla scena musicale e artistica del momento per una particolarità: il dichiarato obbiettivo di marketing della copertina.
Gli XTC di Partridge e Moulding agli esordi
Il nucleo primario degli XTC era formato dall’eccentrico chitarrista Andy Partridge e dal bassista Colin Moulding. Un anno prima, nell’ottobre 1977, con la supervisione dello storico produttore John Leckie (che aveva già lavorato con Pink Floyd, Lucio Battisti e alcuni ex Beatles) il gruppo formatosi a Swindon si era chiuso negli iconici studi di Abbey Road per registrare, in sole due settimane, il primo album di inediti: White Music.
Pubblicato nel gennaio del ’78, White Music entrò nella top 40 della classifica degli album del Regno Unito, ricevendo recensioni abbastanza positive. Gli XTC si presentarono con un sound originale e per nulla banale, le strane melodie vocali e le chitarre punk di Partridge si amalgamavano al resto portando a un risultato bizzarro che il leader della band più volte definì come “il pop degli XTC”.
Nell’agosto dello stesso anno, pronti per le sessioni di registrazioni del nuovo album, la band contattò Brian Eno proponendogli di produrre il disco. Il musicista inglese però, convinto che gli XTC fossero abbastanza bravi da registrare senza il suo aiuto, declinò l’offerta lasciando i ragazzi nuovamente sotto la supervisione di John Leckie.
La copertina del nuovo disco e gli Hipgnosis
In neanche due mesi Partridge e soci incisero un album di inediti pronto per i negozi. Mancava solo una buona idea per la copertina e così la Virgin, etichetta della band, decise di affidare il lavoro alle mani forse più sicure dell’epoca, quelle del collettivo Hipgnosis.
A nome di Hipgnosis sono state realizzate, dal 1968 al 1983, alcune tra le copertine più importanti della musica rock. Il lavoro sulle copertine di Storm Thorgerson e Aubrey Powell, i due padri dello studio Hipgnosis, nacque quasi per caso nel ’68, quando fu loro chiesto dai Pink Floyd di realizzare la cover per il loro secondo album, A Saucerful of Secrets.
Da quel momento in avanti, oltre a realizzare praticamente tutte le copertine dei dischi dei Pink Floyd, gli Hipgnosis hanno generato immagini e design per Syd Barrett, i Black Sabbath, i Led Zeppelin e i Genesis, per dirne alcuni.
La copertina di Go 2
Nel 1978 furono contattati dalla Virgin per creare la cover di Go 2, nuovo album degli XTC, gruppo semi-esordiente dalle ottime prospettive, che aveva solo bisogno di una piccola spinta, un ammiccamento al pubblico. Thorgerson e Powell decisero di approfittare dell’occasione.
Come lo stesso Thorgerson dice in Goodbye Look: Photo Designs of Hipgnosis:
Case discografiche, manager e gruppi (non tutti per fortuna), muoiono dalla voglia di utilizzare la copertina per incrementare le vendite dei loro dischi. Chiedono sempre qualcosa che colpisce l’occhio, di buon gusto (o anche di cattivo gusto – c’è forse qualche differenza?), stimolante, gonfia d’intrighi e carica d’impatto. Non importa tanto che cosa, basta che soddisfi lo scopo di preoccuparsi del pubblico. Dal canto mio ho sempre pensato, forse un po’ ingenuamente, che chiunque comperi un disco per la sua copertina sia un pazzo.
Gli Hipgnosis, fedeli al concetto di “non-copertina” che utilizzavano spesso nei lavori, decisero quindi di creare una non-immagine. Una copertina totalmente all’opposto di ciò che fino a quel momento era stato considerato tale, nessun gioco di forme e colori o collage di immagini, nessuna foto della band o di un bel paesaggio. Solo testo.
Il testo completo del fronte, tradotto in italiano, è il seguente:
“Questa è una COPERTINA DI UN VINILE. Questa scritta è il DESIGN ad essa relativo. Il DESIGN aiuta a vendere il disco. Noi speriamo di attirare la tua attenzione invogliandoti a prenderlo. Una volta fatto sarai forse persuaso ad ascoltarne la musica – in questo caso l’album GO 2 degli XTC. Quindi vogliamo fartelo ACQUISTARE. L’idea è che più gente compra questo disco e più soldi arrivano alla Virgin, al manager Ian Reid e agli XTC stessi. Tutto ciò è altrimenti conosciuto come PIACERE. Un buon DESIGN della cover è ciò che attira più clienti e dà maggior piacere. Questo scritto sta cercando di attirarti allo stesso modo di un’immagine che cattura lo sguardo. È ideato per indurti a LEGGERLO. Questo si chiama adescare la VITTIMA e tu sei la VITTIMA. Ma se hai una mente libera devi SMETTERE SUBITO di LEGGERE! Perché tutto quello che stiamo cercando di fare è di costringerti a proseguire la lettura. Tuttavia questa è una DOPPIA SECCATURA in quanto se ti fermi veramente avrai fatto ciò che ti stiamo dicendo, mentre se continui a leggere farai in tutto e per tutto ciò che volevamo da te. E più prosegui nella lettura più ti stai lasciando ingannare da questo semplice stratagemma che ti rivela esattamente come agisce un valido design commerciale. In pratica funziona da INGANNO e questo è il peggiore di tutti perché descrive l’inganno mentre cerca di ingannarti, e se avrai letto fin qui allora sarai stato INGANNATO, ma in caso contrario non l’avresti mai saputo. Almeno te lo stiamo dicendo direttamente piuttosto di sedurti con una immagine meravigliosa o indimenticabile che, comunque, non è in grado di parlarti. Ti stiamo facendo sapere che dovresti comperare questo disco perché nella sua essenza è un PRODOTTO, e i PRODOTTI sono fatti per essere consumati e tu sei un consumatore e questo è un buon PRODOTTO. Avremmo potuto scrivere il nome del gruppo utilizzando dei caratteri speciali così che, risaltando, l’avresti certamente notato prima e forse acquistato in ogni caso. Con questo vogliamo affermare che solo uno STUPIDO può acquistare o no un disco in conseguenza del design della sua copertina. Questa è una truffa perché se tu sei d’accordo allora probabilmente apprezzerai questo scritto – che è il design della copertina – e da questo momento il disco contenuto. Ma ti stiamo giusto mettendo in guardia da questo. La truffa è sempre una truffa. Anche se una buona cover può essere quello che spinge all’acquisto del disco, noi sappiamo che in realtà a TE non capita mai in quanto sai bene che è solo un design per la copertina. E questa è la COPERTINA del DISCO.”
Il retro del disco, composto allo stesso modo, aveva la particolarità di mancare in parte del testo, che poteva essere completato con le parole stampate sulla busta interna del vinile, forzando quindi il fruitore a interagire con l’oggetto. Alcune copie avevano anche una biografia della band, scritta nello stesso stile della copertina.
La trasformazione della parola in immagine
È questo il compito forse più arduo per un grafico, rendere immagine ciò che immagine non è. Per poter cambiare forma, e quindi l’effetto che ricrea nei nostri occhi (e nelle nostre convenzioni), il testo ha bisogno dei giusti rapporti, delle giuste proporzioni tra i suoi pochi elementi, ovvero le lettere, i colori e la forma stessa del disco.
Un carattere semplice e comune, tipico di un testo dattiloscritto, è utile nella sua funzione primaria, quella di veicolare l’informazione. Ma lettere e sfondo diventano più di un semplice testo, il segno assume le sfumature dell’immagine divenendo a tutti gli effetti un lavoro grafico e artistico.
Un’immagine che ha in sé il significato del segno, ovvero del testo, il quale ha bisogno della partecipazione attiva dello spettatore per essere decifrato. È da un lato esattamente il lavoro che era stato commissionato, ovvero un richiamo per il pubblico, dall’altro un’opera che schernisce le meccaniche e le dinamiche nelle quali agisce, dato che la copertina altro non è che una dichiarazione della propria funzione.
Nello stesso modo vennero pubblicate le pubblicità sui quotidiani e vennero successivamente stampate le copertine dei cd e delle musicassette. Aggiunge ancora Thorgerson:
Le copertine diventano sempre più raramente un puro piacere estetico in quanto difficilmente separabili dal loro intento commerciale. Tuttavia ho qui avuto la possibilità di esprimere il mio punto di vista all’interno di un fatto d’altra natura quale è la copertina. Le sue radici culturali vanno lette nell’opera di R.D. Laing, forse malamente assimilato da me, e ricreate come design. Anche se di fatto è uno scaltro anti-design: un comune dattiloscritto, per di più senza una marginatura accurata.
L’album arrivò nei negozi il 6 ottobre 1978. Le prime 15mila copie vennero vendute con in omaggio Go+, un disco extra contenente cinque sperimentali dub remix e un inserto a colori con un’immagine della band. Il disco raggiunse il 21º posto nelle classifiche inglesi e una parte di quest’ottimo risultato è sicuramente dovuto al lavoro del collettivo Hipgnosis che però non aveva pensato DAVVERO a quella copertina per l’album degli XTC.
Una cover nata per scherzo
Thorgeson ha raccontato in un’intervista che quel design doveva in realtà essere uno scherzo, ma che al gruppo non piacque ciò che avevano disegnato e videro un esempio della cover per terra. Un’idea avuta dal designer anni prima, pensata e disegnata pensando a copertine di dischi in generale, e che era stata inutilmente proposta anche ai Pink Floyd:
Forse era troppo vicina all’essenza del suo funzionamento per poter piacere ai grandi gruppi. Tanto meglio per il nuovo mondo oltraggioso di cui gli XTC facevano parte.
Come lo stesso Partridge disse a riguardo:
Nell’affanno di riuscire a piacerci fecero un ultimo disperato tentativo con lo “scherzo” di turno. Una “cover” il cui design si presentava come un vero e proprio decalogo della perfetta “copertina”. La trovammo subito un’idea eccellente. Quelli dello studio cominciarono a tossire nervosamente e arrossendo ci dissero che quello “scherzo” era stato rifiutato da molti dei nomi più in vista della scena rock per il suo contenuto così pesante, volgare, manifesto. Un motivo in più per accettarla definitivamente.
Da un caso quasi fortuito nacque quindi una copertina che è poi diventata un lavoro di grafica, di design, di arte e di comunicazione. Un monito messo lì a ricordare la funzione e il potere che il marketing esercita su noi ignari consumatori, noi vittime del sistema che abbiamo creato.
Il peso della società
Una condizione, quella di vittime del sistema, che può diventare un macigno insostenibile che ci impedisce di andare avanti. Un po’ come successe a Andy Partridge che, dopo aver abbandonato il palco in seguito a un crollo nervoso durante un live a Parigi nel 1982, decise di ritirarsi dalle scene.
Il tour americano, in procinto di partire, venne cancellato. Gli XTC, indebitati a causa dei mancati incassi, si trovarono obbligati a rinegoziare il contratto della Virgin in cambio di un aiuto economico. Per un decennio la band suonò solo registrando in studio, riuscendo a produrre album notevoli e a riacquisire nel tempo la popolarità e la considerazione meritate. Nonostante l’ottima considerazione che negli anni sono riusciti a riconquistare, nessuno lavoro degli XTC (e forse di nessun altro gruppo) ha più potuto contare sul sostegno di una copertina così visivamente, concettualmente e artisticamente valida come quella creata per Go 2 da Storm Thorgerson e dagli Hipgnosis.
